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梯媒市場 , 火熱背后的冷思考

2019/11/4 15:38:36   來源:網絡  評論(0我要評論    字號:T / T

近日,美國戶外廣告協會(OAAA)在其最新報告中表示,2019年第二季度的戶外收入同比增長了7.7%,達到近27億美元,這是該行業自2007年以來的最高季度增長。其中,數字戶外廣告在所有類型中的增幅最高。

數字戶外廣告不僅在美國發展的好,在中國也表現不錯。CTR發布的中國廣告市場報告顯示,2019年上半年的整盤下降中,只有數字戶外媒體保持了增長狀態。在中國的數字戶外廣告中,梯媒是一個重要的發展力量,而且也是中國原創的媒體形態。

梯媒市場 , 火熱背后的冷思考

梯媒對市場的推動力,引起了很多人對梯媒的關注。作為一個正在快速發展的媒體,梯媒市場未來的發展方向在哪里?未來如何繼續保持更健康的發展趨勢?

首先,我們認為梯媒行業的健康持續發展,需要參與者共同維護。

梯媒是中國的原創媒體,分眾傳媒在2003年創建了電梯媒體廣告模式,2005年成為首家在美國納斯達克上市的中國廣告傳媒股,2015年回歸A股市值破千億,成為中國傳媒第一股。分眾在梯媒行業不僅是原創者,也是領軍者。

有原創者,就有跟隨者。隨后入局的各梯媒公司,華語、城市縱橫等都在自己的領域內精耕細作,壯大整個梯媒行業。變局出現在近兩年迅速冒出來的新潮。

新潮入局梯媒行業時強調,要用低價戰去進攻分眾,讓客戶更省錢,這個入局理由,看起來是正義凜然,其實有拉大旗做虎皮的嫌疑。我們看到這種低價策略并沒有帶來預期效果,新潮始終缺失成功案例。據了解,新潮傳媒的客戶復購率約在10%。

從數字的角度看,分眾的廣告總收入155億,位列全球戶外媒體三甲,中國第一。但是從市場的角度看,收入的高低不是看數字大小,收入的水平說明在客戶的心里的認同度。廣告主素來是買效果而非買便宜,例如買電視都買央視而非中國教育電視臺,因為媒體本身的品質,勢能與環境是完全不能比的。

梯媒原創者分眾傳媒,其電梯電視和電梯海報產品的復購率長期維持在80%以上,過去五年引爆了包括滴滴,餓了么,神州租車,瓜子二手車等眾多互聯網品牌,而在2018年開始的互聯網融資緊縮,行業投放驟減的新形勢下,集中樓宇電梯電視和電梯海報二大主流資源,引爆了包括波司登羽絨服,飛鶴奶粉,妙可藍多奶酪,良品鋪子,瑞幸咖啡等客戶,實現了傳統消費行業中的營收快速成長。

孫子曰:“上兵伐謀、其次伐交,其次伐兵,其下攻城”。歷來的營銷與商戰的角度看,價格戰就如同伐兵攻城,始終都是下下策。既不會幫助客戶認識行業,也不會帶來行業的健康發展,反而會成為行業的攪局者。我們建議梯媒行業的參與者,都要遵循行業的發展規律,依道而行,共同推進行業的良性發展。

其次,企業發展的核心是產品要符合客戶需求。

一個企業與客戶的溝通介質是產品。產品的優劣決定了客戶的認知,產品能不能形成重復購買關系到企業的持續發展。

梯媒的產品就是終端屏幕。屏幕的外觀、使用方式等,都會影響客戶的選擇。

屏幕尺寸,需要滿足并且支持客戶的廣告品質。和主流的電梯媒體產品相比,新潮主打梯內小屏,從行業內看是細分了梯媒的一個小品類,但是從追求品質和調性的客戶角度看,視覺上的拘泥和小氣,極易導致傳播質感和品牌形象的嚴重受損,拉低品牌勢能。

與之形成對照的,是分眾傳媒近年來推動的大版化大屏化趨勢,分眾重兵投入20億,將梯內的電梯海報從400mm500mm規格小版更新600mm800mm規格的大版,梯外的電梯電視和智能屏也在以32寸為主流基礎上嘗試升級更大屏幕,以適應于優質品牌更好展示品牌形象的需求。

播出方式。梯媒都是用輪播的形式放廣告,有效傳遞信息就是要提高被看到的幾率。在廣告時長不變的情況下,唯一的變量就是消費者的時間,增加消費者看屏幕的時間。輪播的形式在梯外的電梯電視可行,但是在梯內卻不管用,根本原因在于乘梯時間和候梯時間的巨大差異。顯而易見的是人們在電梯內的時間通常很短,十層以下的受眾甚至無法完整看完一個廣告。

以上兩個因素,影響了客戶的選擇,也進一步造成了梯媒之間的客戶結構差異。目前來看,新潮官方宣稱有16000個客戶,10億營收,照此推算,新潮的客戶為客單價6-7萬/年的區域品牌、小微客戶。

對于絕大多數大品牌而言,與眾多低端雜牌共擠于同一屏幕,不僅違背品牌定位和調性,更是對品牌形象的重大傷害。而寶潔、波司登、雪花啤酒、飛鶴奶粉等國內外大品牌的穩定投放分眾,和旗鼓相當的品牌同時出現能相互借勢。根據BrandZ? 最具價值中國品牌100 強中,有81個投分眾。

對廣告主來說,不是要買便宜的曝光,而是要贏得品牌引爆的結果,贏得在競爭中的領先地位。企業會更多的選擇對消費者有吸引力、對品牌有引爆力的終端。

而同樣在梯內卻選擇跟隨分眾去做電梯海報的華語傳媒卻連續五年贏利,正如華語董事長周柳燄所言,梯內小屏這種新物種無法給客戶帶去真正價值。在梯內在社區主流客戶都選擇電梯海報,因為消費者在電梯內停留時間非常短暫,廣告海報的展示無疑是在這一時空情境中最為穩定、清晰的形式,更換的成本也相對更低。

而針對于目前一些客戶在廣告中添加二維碼、促發銷售轉化的需求,對比梯內小屏輪播到達低、廣告動態不穩定等短板,電梯海報能將所有信息要素穩定清晰地呈現在消費者面前,為掃碼轉化提供最有利的預備條件。而且新潮梯內小屏目前大量布局于郊區公寓社區、中檔以下住宅樓,與華語多年積累所形成的的核心城區資源價值不可同日而語,而這些恰恰是新潮傳媒的短板所在。

因此,梯媒企業的產品創新要圍繞客戶的需求,打造對消費者有吸引力、對品牌有引爆力的終端,才能讓梯媒持續發展。

再次,從長期來看,企業還是要提高盈利能力。

對任何商業來說,終極目標都是把錢收回來。梯媒的發展判斷,繞不開盈利能力。

過去幾年間,虧損、燒錢、裁員、質疑等種種負面似乎已是新潮傳媒備受爭議的標簽。作為梯媒行業的新物種,新潮從一開始就以互聯網式的高舉高打、燒錢擴張更契合其反復講述的故事藍圖。近期,京東的投資,對于新潮傳媒而言,無疑是一場生死攸關的及時雨,但是投資效果究竟如何,卻仍是未知數。

新潮關聯方顧家家居所披露的2018年度財務數據顯示,新潮傳媒2018年營收為10億元,凈虧損達10.74億元。據傳在2018年11月百度領投的融資中,新潮對百度2019年營收報出了25億元的預測,而今年上半年新潮營收約6-7億元,顯然難以完成這一目標。

反觀分眾,2018年營收155億元,阿里巴巴入股分眾,加速了分眾的數字化升級。實時可監測、數據可回流、效果可評估的數字化分分眾,打通線上線下,幫助更多客戶實現品效協同,也收獲了更多客戶的信任。這給分眾的長久發展,奠定了穩定的基礎。

企業的發展還是要依賴于盈利。顯而易見,無論營收水平還是盈利能力,新潮和分眾都相差十倍以上。不管是雙巨頭、還是雙寡頭,幾乎都是不可能形成的局面。

最后,梯媒市場需要回歸差異化發展的現實。

套用營銷界著名的定位理論,在一個行業已經有了穩固的龍頭企業之后,跟隨者的明智做法不是去用雞蛋碰石頭,而是要尋找差異化市場。不僅適用于產品企業,也可以用來分析梯媒企業的發展。

行業龍頭分眾傳媒用主流的樓宇電視和電梯海報牢牢把握全國性的主流客戶。新潮以處于劣勢的梯內小屏產品正面出擊,只能落入不斷燒錢賺吆喝、虧損持續擴大的泥沼之中。將梯內小屏定義為區域型長尾型廣告服務者展開錯位戰爭,立足于滿足區域型小客戶需求,渠道下沉,聚焦小微,差異化戰略,或許是當前形勢下的一步活棋。

而去年百度聚屏投資后所形成的助力,也為這種差異化戰略實施提供了更多可行性。依托于百度的長尾客戶銷售體系,更為火力集中地進行區域小微客戶開掘,形成為百度分發的一條較穩定的新戰線,仍是不可多得的一條出路。而在服務于區域型小微客戶、成為其分發新渠道的同時,梯內小屏這一媒介的商業價值也可獲得應有的體現。

畢竟,廣告行業究其根本而言,還是一個價值驅動而非資本驅動的行業,廣告主最終關心的只有效果。

無論原創者還是跟隨者,我們建議梯媒企業作為數字戶外廣告的重要參與者,從自身的企業建設、產品方向等多個角度,提高梯媒市場的競爭力,為數字化戶外廣告的健康發展獻策獻力。




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